Στην εποχή των millennials ο πλούτος έχει γίνει ντεμοντέ.
Τα νέα σύμβολα του στάτους δεν είναι πια τα ακριβά αυτοκίνητα και οι πολυτελείς τσάντες, αφού η σημερινή ελίτ προτιμά να ξοδεύει τα χρήματά της σε χυμούς λαχανικών των 10 δολαρίων και μαθήματα γιόγκα που κοστίζουν 50 δολάρια την ώρα.
Τώρα που η προκλητική κατανάλωση θεωρείται πια παρωχημένη, η ευεξία γίνεται η νέα πολυτέλεια. Και η σύγχρονη βιομηχανία του luxury πουλά τα πάντα, απλώς στην «οργανική», «διατηρήσιμη» και «ηθική» εκδοχή τους.
Αλλωστε οι επιχειρήσεις γνωρίζουν καλά ότι δεν έχουν την πολυτέλεια να αγνοήσουν τα γούστα και τις προτιμήσεις των millennials.
Σύμφωνα με ανάλυση που δημοσίευσε αυτή την εβδομάδα η UBS, η γενιά εκείνων που γεννήθηκαν από το 1982 έως το 1998 αξίζει σήμερα σχεδόν 17 τρισ. δολάρια. Και έως το 2020 θα κρατά στα χέρια της πλούτο 24 τρισ. δολαρίων, δηλαδή ποσό που αντιστοιχεί σε 1,5 φορά το ετήσιο αμερικανικό ΑΕΠ.
Όμως η ανατρεπτική σχέση των millennials με το χρήμα δημιουργεί αυτό που οι ερευνητές έχουν χαρακτηρίσει σαν το νέο πρόσωπο του πλούτου.
Η κοινωνιολόγος Ελίζαμπεθ Κάριντ-Χαλκέτ περιγράφει σε πρόσφατο βιβλίο της τα χαρακτηριστικά των εκπροσώπων της νέας ελίτ.
«Είναι πολύ μορφωμένοι και χαρακτηρίζονται περισσότερο από το κοινωνικό κεφάλαιο παρά από το επίπεδο των εισοδημάτων τους. Αυτά τα άτομα αγοράζουν οργανικά προϊόντα, κρατούν ανώνυμες πάνινες τσάντες και θηλάζουν τα μωρά τους. Τους ενδιαφέρει η διακριτική, μη προκλητική κατανάλωση, γι’ αυτό τρώνε κοτόπουλα ελευθέρας βοσκής και βιολογικές ντομάτες, φορούν πουκάμισα από οργανικό βαμβάκι και παπούτσια TOMS. Χρησιμοποιούν την αγοραστική τους δύναμη για να προσλάβουν νταντάδες και βοήθεια για το σπίτι, για να καλλιεργήσουν την ανάπτυξη των παιδιών τους και για να κάνουν γιόγκα και pilates».
Αυτή η στροφή στη λεγόμενη «κρυφή πολυτέλεια» έχει τις ρίζες της στην κρίση του 2008. Μέσα στη μεγάλη ύφεση η επίδειξη πλούτου εξελίχθηκε στο απόλυτο faux pas, με αποτέλεσμα η βιομηχανία της πολυτέλειας να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα. Η τάση της εποχής ευνόησε την άνοδο των πιο διακριτικών brands του luxury, όπως τα Celine, The Row και Bottega Veneta, και έσπρωξε τις ελίτ μακριά από τα εμφανή λογότυπα και σε πιο μίνιμαλ επιλογές, οι οποίες αναγνωρίζονταν μεν από όσους πραγματικά γνωρίζουν, αλλά περνούσαν απαρατήρητες από τους πολλούς.
Τα τελευταία χρόνια η βιομηχανία της πολυτέλειας βρίσκεται μπροστά σε ακόμα μία στροφή, καθώς η ευεξία εξελίσσεται στη νέα μόδα. Το luxury lifestyle υπαγορεύει πλέον ακριβά αθλητικά ρούχα και συνδρομές στα πιο hot γυμναστήρια. «Εάν πριν από πέντε χρόνια ήταν μια τσάντα Celine, το απόλυτο σύμβολο του στάτους σήμερα είναι ένα φούτερ με κουκούλα από το SoulCycle (πρόκειται για την πιο διάσημη αλυσίδα γυμναστηρίων με στατικά ποδήλατα) και ένας χυμός λαχανικών», έγραφε η αμερικανική «Vogue» πριν από λίγο καιρό.
Η υγεία πάνω απ’ όλα…
Πραγματικά τα μέλη της σημερινής ελίτ αναγνωρίζουν ο ένας τον άλλο από τους προβιοτικούς χυμούς που κρατούν στο χέρι καθώς περπατούν στους δρόμους του Λος Αντζελες και από τις φωτογραφίες της πουτίγκας με σπόρους chia και γάλα καρύδας που ανεβάζουν κάθε πρωί στο Instagram. Από τους «οργανικούς» καφέδες των 5 δολαρίων έως το συνέδριο ευεξίας της «γκουρού» του νέου lifestyle, Γκουίνεθ Πάλτροου (όπου η συμμετοχή κόστιζε έως και 1.500 δολάρια), η υγεία δεν ήταν ποτέ άλλοτε τόσο μοδάτη και τόσο ακριβή.
Στροφή προς την κρυφή πολυτέλεια
Οι σημερινές ελίτ έχουν αναπτύξει «κοινωνική, περιβαλλοντική και πολιτισμική συνείδηση», σημειώνει η Κάριντ-Χαλκέτ, με την κοινωνιολόγο να εξηγεί πως γι’ αυτό τον λόγο στρέφονται προς τα «μη ορατά, αλλά πολύ ακριβά προϊόντα και υπηρεσίες», που τους επιτρέπουν να ενισχύουν το κοινωνικό κεφάλαιό τους. Με τον εκδημοκρατισμό της πολυτέλειας να κάνει την «προκλητική κατανάλωση» προσβάσιμη στους πολλούς, οι λίγοι στρέφονται όλο και περισσότερο στη «διακριτική κατανάλωση». Οι έρευνες δείχνουν ότι από το 1996 έως το 2014 η προκλητική κατανάλωση αυξήθηκε ως ποσοστό των συνολικών δαπανών για τα φτωχότερα νοικοκυριά, αλλά μειώθηκε για τα πλουσιότερα. Τώρα που οι τσάντες Louis Vuitton απευθύνονται πια στις μάζες, η ελίτ αγοράζει συλλεκτικές Hermes των 20.000 δολαρίων και σπάνια κρασιά. Και ξοδεύει ακόμα περισσότερα στις λεγόμενες «εμπειρίες της πολυτέλειας», που ξεκινούν από την υγεία και την ευεξία, αλλά ευνοούν επίσης τις βιομηχανίες του φαγητού και των ταξιδιών.
Μελέτη της Boston Consulting Group έχει μετρήσει ότι από τα 1,8 τρισ. δολάρια που ξοδεύονται σε πολυτέλειες τον χρόνο σχεδόν 1 τρισ. δολάρια διατίθεται για πολυτελείς εμπειρίες. Στην εποχή των social media μπορεί να θεωρείται κάπως άκομψο να επιδεικνύεις ένα καινούργιο ζευγάρι ακριβά παπούτσια, αλλά μια καλλιτεχνική φωτογραφία από την πισίνα ενός ξενοδοχείου σε κάποιον εξωτικό προορισμό σίγουρα θα κερδίσει βροχή από likes στο Instagram.
Γι’ αυτό και σύμφωνα με τη Wealth-X, η βιομηχανία των πολυτελών εμπειριών υπεραποδίδει σταθερά έναντι όλων των υπόλοιπων κλάδων της πολυτέλειας. Τα άτομα υψηλής εισοδηματικής στάθμης επιζητούν τις εμπειρίες που δεν μπορεί να έχει κανένας άλλος: Θέλουν εκείνες τις μοναδικές στιγμές που βιώνει κανείς μια φορά στη ζωή του, θέλουν να τις απολαύσουν μακριά από τα αδιάκριτα βλέμματα, αλλά διατηρούν το δικαίωμα να καυχηθούν εκ των υστέρων με μια φωτογραφία στα social media.