Μετά τη ρωσική εισβολή στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022, η Coca-Cola ήταν μεταξύ των πρώτων πολυεθνικών που υποσχέθηκαν να εγκαταλείψουν τη Ρωσία σε ένδειξη διαμαρτυρίας.
Με στόχο να αποφύγει τους αναπόφευκτους πονοκεφάλους της συμμόρφωσης με τις αναμενόμενες δυτικές κυρώσεις στο Κρεμλίνο, η Coke ζήτησε από τους συνεργάτες της εκεί να αποσύρουν τα κουτάκια και τα μπουκάλια της από τα καταστήματα, να σταματήσουν τις παραδόσεις σιροπιού και να σταματήσουν να παράγουν τα ποτά της.
Η εναλλακτική της Coca Cola στη Ρωσία
Δύο χρόνια αργότερα, το διακριτικό κόκκινο λογότυπο της εταιρείας εξακολουθεί να είναι εύκολο να βρεθεί σε σούπερ μάρκετ και εστιατόρια σε όλη τη χώρα. Και λαμβάνοντας υπόψη το νέο προϊόν που ονομάζεται Dobry Cola, και πωλείται στο τενεκεδάκι με την εξαιρετικά οικεία κόκκινη απόχρωση που λίγοι μπορούν να εντοπίσουν διαφορές, η Coca Cola παραμένει με κάποια μέτρα ο κορυφαίος κατασκευαστής ανθρακούχων ποτών στη Ρωσία.
Σύμφωνα με την εταιρεία Prodazhi.rf η η Coca Cola είναι το πιο δημοφιλές αναψυκτικό της χώρας, κατέχοντας μερίδιο αγοράς 13%. ,«Τα κέρδη από την πώληση της Coca-Cola στη Ρωσία έχουν απλώς μετατοπιστεί στην Coca-Cola HBC, η οποία έχει πάρει μερίδιο αγοράς μέσω της επιτυχίας της Dobry», λέει ο Garrett Nelson, αναλυτής της CFRA Research.
Εισαγωγές από γειτονικές χώρες
Και η ίδια η Coca-Cola εξακολουθεί να είναι ευρέως διαθέσιμη, εισαγόμενη από γείτονες όπως η Γεωργία και το Καζακστάν. Μετά την εισβολή, η Ρωσία ψήφισε νόμο που επιτρέπει την πώληση επώνυμων προϊόντων χωρίς τη συγκατάθεση του κατόχου του εμπορικού σήματος. Με φορτηγά που μεταφέρουν τεράστιες ποσότητες πέρα από τα σύνορα, οι Ρώσοι που λαχταρούν για «αυθεντικό προϊόν» μπορούν ακόμα να το πάρουν.
Οι εκτιμήσεις της εταιρείας
Αυτό δεν σημαίνει ότι η Coca Cola δεν έχει υποφέρει. Η HBC λέει ότι οι όγκοι της στη Ρωσία αυξήθηκαν κατά 12% πέρυσι, αλλά παρέμειναν σχεδόν κατά το ένα τρίτο κάτω από το επίπεδό τους το 2021, όταν η κόκα κόλα ήταν το αναψυκτικό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, με το 26% της αγοράς.
Από την πλευρά της η PepsiCo Inc. τον Σεπτέμβριο του 2022 δήλωσε ότι σταμάτησε να παράγει και να πουλά τις Pepsi, Mountain Dew και 7Up εκεί και το μερίδιο αγοράς της κατέρρευσε. Αλλά η Pepsi σύντομα πρόσθεσε μια νέα κόλα, την Evervess, και αύξησε την παραγωγή Frustyle (παρόμοιο με τη φρουτώδη Mirinda) στα μισά εργοστάσια της στη χώρα. Πέρυσι, οι πωλήσεις ποτών της ρωσικής μονάδας αυξήθηκαν κατά 12%, στα 209 δισεκατομμύρια ρούβλια (2,3 δισεκατομμύρια δολάρια), σύμφωνα με τις εκθέσεις της στις τοπικές φορολογικές αρχές. Και τα έσοδα από την επιχείρηση παιδικών τροφών και γαλακτοκομικών προϊόντων αυξήθηκαν πέρυσι κατά 10%, στα 129 δισεκατομμύρια ρούβλια. Η PepsiCo αρνήθηκε να σχολιάσει.
Αυτοί που μένουν
Από το 2022, περισσότερες από 1.000 πολυεθνικές έχουν δηλώσει ότι περιορίζουν τις ρωσικές δραστηριότητες, σύμφωνα με έρευνα από το Yale School of Management.
Πολλές όμως έχουν μείνει. Η Unilever Plc και η Nestlé SA, με μεγάλες εγκαταστάσεις παραγωγής εκεί, ήταν απρόθυμοι να πουλήσουν στη τεράστια έκπτωση που ζήτησε το Κρεμλίνο ως φόρο εξόδου. Η δανική ζυθοποιία Carlsberg AS και ο κολοσσός γιαουρτιού Danone SA είδαν τα περιουσιακά τους στοιχεία να κατάσχονται καθώς προσπαθούσαν να φύγουν, αν και η Danone διαπραγματεύτηκε τελικά μια πώληση σε μια εταιρεία που ευνοούσε η κυβέρνηση.
Η γαλλική εταιρεία σούπερ μάρκετ Auchan, η εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων Benetton Group και οι αλυσίδες εστιατορίων Subway και TGI Fridays συνεχίζουν να λειτουργούν στη Ρωσία χωρίς προφανή σχέδια για περικοπή.
Για τις εταιρείες που εξακολουθούν να βρίσκονται στη χώρα, ο επαναπατρισμός των κερδών είναι δύσκολος, καθώς απαιτούν δύσκολη άδεια για να πάρουν χρήματα.
Όμως τα κέρδη είναι σημαντικά. Αυξημένη από τις πολεμικές δαπάνες, η ρωσική οικονομία αναπτύχθηκε 3,6% πέρυσι, συμβάλλοντας στην πτώση της ανεργίας στο ιστορικό χαμηλό του 2,6% και ενισχύοντας απότομα τους μισθούς. «Υπάρχει χαλαρή δημοσιονομική πολιτική που διοχετεύει χρηματικά ποσά ρεκόρ στον δημόσιο τομέα», λέει η Tatiana Orlova της Oxford Economics. «Και η αγορά εργασίας της Ρωσίας είναι εξαιρετικά σφιχτή».
Μεταξύ των περισσότερων από 2.000 εταιρειών που έχουν δηλώσει ότι θα παραμείνουν στη Ρωσία – στις οποίες περιλαμβάνονται οι ομάδες καταναλωτών Mondelez, Unilever, Nestlé και Philip Morris – ορισμένες έχουν γίνει πιο ανοιχτές στα σχέδιά τους. Ο διευθύνων σύμβουλος της Mondelez είπε πρόσφατα στους FT ότι οι επενδυτές δεν νοιάζονταν «ηθικά» αν οι ομάδες εγκατέλειψαν τη χώρα.
Ωστόσο, υπάρχει έλλειψη σαφήνειας σχετικά με τις ισχυριζόμενες αποεπενδύσεις ορισμένων εταιρειών. Η αμερικανική εταιρεία short seller Hindenburg Research αποκάλυψε τον Μάρτιο ότι τα προϊόντα της πολωνικής εταιρείας λιανικής πώλησης μόδας LPP εξακολουθούσαν να πωλούνται στη Ρωσία, παρά το γεγονός ότι είχε ανακοινώσει ότι είχε εγκαταλείψει την αγορά τον Ιούνιο του 2022 μετά την πώληση της επιχείρησής της σε μια άγνωστη κινεζική κοινοπραξία.
Η Raiffeisen Bank International της Αυστρίας δέχθηκε επίσης πυρά αφού οι FT ανέφεραν ότι δεκάδες αγγελίες εργασίας με έδρα τη Ρωσία που είχε δημοσιεύσει έδειχναν φιλόδοξα σχέδια ανάπτυξης στη χώρα, παρά τη δέσμευσή της να εγκαταλείψει την αγορά.
Ένα δεύτερο στέλεχος που συνεργάζεται με δυτικές εταιρείες στη Ρωσία είπε ότι υπήρξε μια αισθητή αλλαγή στο κλίμα.
Ενώ οι εταιρείες που έφυγαν τις πρώτες εβδομάδες μετά την εισβολή είδαν μια ηθική επιταγή να το κάνουν, είπε, «το τρέχον κύμα αφορά περισσότερο, πρέπει πραγματικά να φύγετε; Θέλεις να φύγεις; Μερικές από αυτές τις εταιρείες έχουν κατασκευάσει τέσσερα, πέντε εργοστάσια μέσα σε 30 χρόνια. Δεν πρόκειται να το πουλήσουν με έκπτωση 90 τοις εκατό».