Οι δυτικές αλυσίδες κυριαρχούσαν στην Κίνα στο casual dining. Η άφιξη ενός Kentucky Fried Chicken σε μια κινεζική πόλη θεωρούταν κάποτε αναπτυξιακό ορόσημο. Σήμερα η Κίνα φιλοξενεί 10.000 KFC (ο ιδιοκτήτης των οποίων, η Yum China, αποσχίστηκε από την αμερικανική μητρική της το 2016), αριθμός υπερδιπλάσιος από τον αντίστοιχο της Αμερικής. Η Starbucks διαθέτει 7.000 καφετέριες και η McDonald’s διαθέτει 6.000 καταστήματα. Τα κεφάλαια και το κύρος των ξένων εταιρειών καθιστούσαν τον εγχώριο ανταγωνισμό πολύ δύσκολο.
Τώρα τα πράγματα αλλάζουν, αναφέρει ο Economist. Οι κινεζικές πωλήσεις της Starbucks μειώθηκαν κατά 8% το πρώτο τρίμηνο, σε ετήσια βάση, και η Yum China έκανε λόγο για πτώση 3%. Ωστόσο, ακόμη και καθώς χάνουν την όρεξή τους για τις ξένες αλυσίδες, οι Κινέζοι καταναλωτές δεν χάνουν την όρεξή τους γενικά για γρήγορο φαγητό, αλλά προτιμούν τώρα εγχώριες αλυσίδες.
Η Tastien, η οποία γεμίζει τα χάμπουργκερ με τοπικές λιχουδιές, όπως πάπια Πεκίνου ή μάπο τόφου αντί για μοσχαρίσιο κρέας, άνοιξε 1.600 νέα καταστήματα τους τελευταίους έξι μήνες, ανεβάζοντας το σύνολό της σε 7.000. Η Wallace, μια άλλη εταιρεία που πουλά burgers, έχει πλέον περισσότερα από 20.000. Η Cotti, μια αλυσίδα καφετεριών που μετρά προς το παρόν δύο χρόνια ζωής, σχεδιάζει να έχει επίσης 20.000 καταστήματα μέχρι το τέλος του 2025, από 6.000 τον περασμένο Οκτώβριο. Η Luckin, μια παλαιότερη αλυσίδα καφέ, άνοιξε 8.000 το 2023, διπλασιάζοντας το δίκτυό της. Η Mixue πουλάει το γνωστό ρόφημα bubble-tea μέσω 36.000 καταστημάτων.
Η Mixue, η οποία πωλεί επίσης παγωτά είχε καθαρά κέρδη 2,5 δισ. γιουάν (350 εκατ. δολάρια) τους πρώτους εννέα μήνες του 2023 και μπορεί σύντομα να επιδιώξει αρχική δημόσια προσφορά ύψους 1 δισ. δολαρίων στο Χονγκ Κονγκ. Η Chabaidao, μια ανταγωνίστρια της Mixue, συγκέντρωσε 330 εκατ. δολάρια όταν εισήχθη στο Χονγκ Κονγκ τον Απρίλιο. Μια άλλη εταιρεία, η Chagee, φημολογείται ότι ετοιμάζεται για δημόσια εγγραφή στην Αμερική. Σύμφωνα με τα τοπικά μέσα ενημέρωσης, η ιδιωτική Tastien αποτιμάται σε 7 δισ. γουάν.
Πως καταφέρνουν να εκτοπίσουν τους δυτικούς ανταγωνιστές
Ένας σημαντικός λόγος για την ξαφνική δημοτικότητα των εγχώριων αλυσίδων είναι οι χαμηλότερες τιμές. Αντί να σταματήσουν να καταναλώνουν λάτε καθώς οι οικονομικές προοπτικές της Κίνας δεν είναι τόσο ευοίωνες, οι καταναλωτές απλά επιλέγουν φθηνότερα προϊόντα. Η Luckin πουλάει καφέ σε τιμή που είναι το ένα τρίτο της τιμής του αντίστοιχου ροφήματος στα Starbucks. Οι Mixue και Cotti προσφέρουν παρόμοια φτηνά προϊόντα.
Μια άλλη εξήγηση έχει να κάνει με τη γεωγραφία. Πολλές εγχώριες αλυσίδες προέρχονται από μέρη εκτός των πλούσιων μεγαλουπόλεων της Κίνας, όπως η Σαγκάη. Η Cotti και η Wallace άνοιξαν τα πρώτα τους καταστήματα στην Φουτζού, μια πόλη «επιπέδου 2» στα νοτιοανατολικά (με επίπεδα από 1 -μεγαλύτερο- έως 3 -μικρότερο- οι διεθνείς δημοσιογραφικοί οργανισμοί αναφέρονται στις κινεζικές πόλεις ανάλογα με τον πληθυσμό και τις οικονομικέες δραστηριότητες που λαμβάνουν χώρα στην περιοχή).
Η Tastien ιδρύθηκε στην Ναντσένγκ, έναν σιδηροδρομικό κόμβο στην ενδοχώρα που επίσης θεωρείται «επιπέδου 2». Αυτά είναι επίσης τα μέρη όπου οι αλυσίδες αυτές επεκτείνονται πιο επιθετικά, εν μέρει επειδή οι δυτικοί ανταγωνιστές τις αγνοούσαν. Περίπου τα μισά καταστήματα της Tastien βρίσκονται σε πόλεις «δεύτερου και τρίτου επιπέδου». Η ταχεία ανάπτυξη της Luckin οφείλεται στην επέκτασή της σε αυτά τα σημεία, σύμφωνα με την τράπεζα Nomura. Η Starbucks, αντιθέτως, μετά βίας επεκτάθηκε πέρα από τις μεγαλύτερες πόλεις τα τελευταία δύο χρόνια.
Αυτό επέτρεψε σε αυτές τις εταιρείες να επωφεληθούν από την μεγαλύτερη όρεξη για κατανάλωση που έδειξαν οι άνθρωποι σε αυτές τις περιοχές. Σύμφωνα με την συμβουλευτική εταιρεία McKinsey, οι 30άρηδες που ζουν σε αυτές τις περιοχές είναι λιγότερο απαισιόδοξοι για τις προοπτικές τους από ό,τι οι αντίστοιχοι των μητροπολιτικών παραλιακών περιοχών. Η UBS διαπίστωσε επίσης πρόσφατα ότι οι κάτοικοι των μικρότερων πόλεων σκοπεύουν να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα για φαγητό, καλλυντικά και αθλητικά είδη από ό,τι οι κάτοικοι των μεγαλύτερων αστικών κέντρων.
Οι δυτικές αλυσίδες στην αντεπίθεση
Βλέποντας αυτό, οι δυτικές αλυσίδες προσπαθούν να καλύψουν το κενό. Μεταξύ Ιανουαρίου και Μαρτίου, περίπου το 60% των νέων κινεζικών καταστημάτων KFC και Pizza Hut (που ανήκουν επίσης στη Yum China) άνοιξαν σε πόλεις που δεν είναι μεγαλύτερες από το λεγόμενο «τρίτο επίπεδο». Πολλά από τα 4.000 νέα εστιατόρια που σχεδιάζει να ανοίξει η McDonald’s μέχρι το 2028 αναμένεται να είναι σε μικρότερες πόλεις.
Ενδεχομένως πιο ανησυχητικό είναι ότι η διάθεση των Κινέζων καταναλωτών να περικόψουν τις δαπάνες τους, μπορεί να εξαπλωθεί από τις ακτές στην ενδοχώρα. Η συνολική αύξηση των λιανικών πωλήσεων έχει ήδη επιβραδυνθεί στο 2,3% τον Απρίλιο σε ετήσια βάση, από 3,1% τον Μάρτιο και 5,5% τους δύο πρώτους μήνες του έτους. Παρά την ταχύτατη ανάπτυξή της και τον σχεδόν τριπλασιασμό των κερδών προ φόρων πέρυσι σε 3,1 δισ. γιουάν, η μετοχή της Luckin έχει χάσει τη μισή τους αξία από τον Οκτώβριο. Η τιμή της μετοχής της Chabaidao έχει μειωθεί κατά περισσότερο από 40% σε σχέση με αυτό που μόλις πλήρωσαν οι επενδυτές κατά τη δημόσια προσφορά.